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MVNO : les nouveaux marchés du mobile (2)

Segmentation MVNOs

Dans le précédent billet, j’ai posé le contexte, tant du point de vue de l’économie du mobile, globalement et en Afrique, que de celui un peu plus technique, de l’organisation entre un MNO et un MVNO.
Celui-ci sera consacré à une vision la plus exhaustive qui soit de la structuration de ces nouveaux marchés du mobile.

Pour mémoire

Pour synthétiser les différents positionnements et principales différences entre MNO & MVNx, on peut résumer graphiquement ainsi :

Structuration MVNO - MVNE - MNO

Un MVNA (Aggregator) a une position proche d’un MVNE (Enabler), selon qu’il se contente d’intervenir sur l’achat en gros de communications (très utile pour un MNO qui aurait de nombreux MVNOs à servir) ou qu’il offre aussi des services complémentaires, avec une plateforme d’exploitation complète.

Organisation et Chaine de Valeur vers de nouveaux marchés

A un moment donné dans le développement d’un opérateur de télécommunications (MNO), si son marché est proche de la saturation par exemple, revenus stagnants ou difficiles à faire évoluer sur les offres voix et data, il va être nécessaire de réfléchir sur la manière d’aborder les consommateurs.

Avoir une stratégie MVNO pour un MNO bien implanté est alors une option à réellement prendre en compte pour de multiples raisons :

  • être en capacité d’attirer de nouveaux clients, à travers un positionnement sur différentes marques,
  • accroitre ou maintenir des parts de marché, sur la base du remplacement des périphériques mobiles, lorsqu’il y a presque saturation,
  • développer un portefeuille de services pour répondre à des segments particuliers de consommateurs ou niches,
  • générer du revenu additionnel via les frais de location du réseau (RAN).

Une marque secondaire (sub-brand) détenue et pilotée par un MNO (en mode « revendeur » par exemple) peut être considérée comme un MVNO, même si l’approche stratégique est différente de celle d’un MVNO créé de manière indépendante, car aux yeux du consommateur, la connexion se fait au niveau du marketing et de la distribution, même si le réseau physique sous-jacent est exactement le même.

Evolution de la chaine de valeur -Nouveaux marchés

Actuellement, au niveau mondial, de nombreuses marques secondaires portées par des MNOs se sont spécialisées dans des offres prépayées (environ la moitié des acteurs). Le reste est divisé entre des offres par abonnement, ou les 2.
Cette tendance tend à démontrer que les opérateurs cherchent à attirer des segments de clientèle via des prix plus bas, sans impacter leur proposition de valeur de base, et en limitant les risques marketing, afin d’éviter une guerre des prix directement avec la concurrence.

Une autre approche est pour un MNO d’organiser un partenariat avec une marque reconnue dans une autre industrie (banque, TV, grande distribution…) pour mettre en place un MVNO, accédant ainsi directement aux consommateurs du partenaire économique (reste la question, selon le contrat, de savoir à qui appartiennent les abonnés…).

De manière très simplifiée, le MNO transforme son modèle d’organisation, avec 2 positionnements, la vente directe et la vente en gros pour les MVNOs :

Structuration MNO/MVNOs

Il est possible d’étudier l’impact économique de ce modèle sur un MNO (coûts d’acquisition, ARPU, EBITDA…), mais ce n’est pas le sujet actuel. Peut-être dans un autre billet…

Cas d’un MVNO type « Reseller » – sources multiples

Intéressons-nous maintenant à la création d’un MVNO 100% indépendant d’un opérateur télécoms, même si bien entendu il y aura toujours un lien fort, via le réseau physique, bien entendu.

Typologies et Segmentation

Si l’on étudie le marché MVNO, principalement européen à ce jour, les leaders de la croissance sont présents dans 3 segments principaux : le « discount », offres de communication à prix cassés, leader sans conteste avec 1/4 des revenus en 2020, puis le « retail », pour les marques de grande distribution qui souhaitent aussi proposer des services télécoms et l’offre dite « ethnique/migrant », qui cible les personnes qui vivent dans la « diaspora ».

Au-delà des types d’offres, des niches ou segments de marché ciblés, il y a avant tout un choix d’organisation à faire lors de la création d’un MVNO.

Modèles opérationnels

Il en existe 3 principaux sur ces nouveaux marchés des télécommunications mobiles, même si des modèles hybrides sont toujours du domaine du possible (Light MVNO par exemple) :

  • Revendeur (Reseller)
  • Fournisseur de Services (Service Operator ou Provider)
  • Full MVNO
Modèles opérationnels MVNO - nouveaux marchés
Via Nokia Siemens Networks (2006)

En 2020, le marché global des opérateurs virtuels est dominé par le modèle Full MVNO, représentant plus de 60% des revenus sur ce marché. La raison principale est qu’ainsi, ils disposent des mêmes outils pour accéder à l’infrastructure télécoms que les MNOs. Cette tendance devrait perdurer dans les années à venir.

Même si une organisation de type Revendeur permet à un MVNO d’offrir ses propres services à valeur ajoutée, en plus d’opérer sous sa propre marque, le gros problème est qu’il ne « possède » par le client final, ne gère pas les cartes SIM et ne dispose d’aucune infrastructure (facturation…) sur laquelle s’appuyer. Le seul intérêt de ce modèle, en dehors de son utilisation pour une marque secondaire d’un MNO, est de pouvoir commencer à distribuer rapidement, dès que la plan marketing est validé.

A la différence des Revendeurs, les Opérateurs/Fournisseurs de Services peuvent offrir des services spécifiques, qui permettent de les distinguer des MNOs, car ils disposent d’une partie du système d’information nécessaire. Mais cette organisation est plus complexe et c’est pourquoi en général, le choix se porte majoritairement entre Full MNVO et Revendeur.

Le choix du modèle détermine les revenus, dépenses et marges potentiels

Un ancien tableau publié par McKinsey en 2014 donne quelques informations sur les besoins en financement, le niveau de dépenses nécessaires et la marge d’EBITDA potentielle selon le modèle opérationnel choisi.

Nouveaux marchés MVNO - McKinsey 2014
McKinsey (2014)

Modèle Revendeur (marque ou sous-marque) : le MVNO n’a pas la possibilité de fixer les prix. Il est responsable de sa marque, des ventes, de la distribution et partage les revenus avec le MNO dont il utilise le réseau. Il n’a pas d’accès aux abonnés, mais peut offrir certains services complémentaires, à valeur ajoutée.

Modèle Fournisseurs de Services : bien que ne possédant pas les abonnés, il gère le support clients et la plateforme de facturation. Il peut aussi détenir les cartes SIM et fixer ses prix indépendamment. Ses revenus peuvent être générés par le trafic sortant. Il est aussi responsable des coûts d’accès à l’infrastructure (prix de gros) et de son système d’information IT, en plus de sa marque, des ventes et de la distribution.

Light MVNO : ce modèle permet de posséder les clients, la partie « intelligence » de la plateforme réseau et d’offrir certains services à valeur ajoutée. Les revenus proviennent du trafic entrant et sortant. Mais les coûts sont les mêmes que ceux d’un fournisseur de service.

Full MVNO : il opère pratiquement comme un MNO, sauf qu’il ne possède pas de réseau physique, d’où la notion de virtuel. Il dispose de toute l’infrastructure de commutation de réseau, et donc supporte les coûts et l’organisation associés.

Modèles opérationnels théoriques

Il faut bien comprendre que le choix du modèle a une influence majeure, tant sur les revenus, investissements, coûts et marges, que sur l’organisation interne pour atteindre l’excellence opérationnelle espérée (ou attendue).

Si le positionnement du MVNO est d’offrir des tarifs plus bas que ses concurrents, il devra chercher à capturer une part de marché plus grande, pour que son modèle fonctionne. Et seuls les modèles Light et Full MVNO peuvent permettre d’offrir une gamme de services, qui seront assez différenciant pour acquérir une part de marché significative, et les revenus correspondants. Toutes les décisions de modèle et d’organisation doivent donc prendre en compte les facteurs de risque/succès pour atteindre le ou les marché(s) considéré(s).

Pour réussir, un MVNO doit fondamentalement avoir une structure de coûts pertinente et efficace, a priori entre 30 et 50% de moins en moyenne qu’un MNO, pour servir un client standard. Minimiser tous les coûts est impératif, surtout lors de la phase de lancement. A la différence d’un MNO, environ 80% des coûts d’un MVNO sont variables, que ce soit l’achat de communications en gros ou les dépenses d’acquisition des abonnés (SAC – Subscriber Acquisition Cost). Il convient donc de suivre ces charges variables de manière très précise, tout en limitant autant que possible les coûts fixes.

C’est là que l’utilisation d’un MVNE, pour gérer/assister le pilotage des opérations importantes, comme l’administration et la facturation, peut être un avantage certain, voire critique pour les petits MVNOs ou ceux qui se lancent. Cela facilite le démarrage de leur activité, sans nécessiter des investissements lourds dès le départ.
Le MVNO devra donc décider, dans son business plan et sa stratégie, entre ce qu’il souhaite gérer en interne ou externaliser.
Cela peut éventuellement dépendre des nouveaux marchés (niche, segment) qu’il cible ou cherche à atteindre, mais c’est avant tout un choix organisationnel et opérationnel.

Segmentation des nouveaux marchés

Comme on l’a vu plusieurs fois, c’est l’Europe qui est largement en tête des nouveaux marchés des communications mobiles proposés par des MVNOs. Décrivons rapidement les différentes offres proposées aux consommateurs, tant en B2B qu’en B2C (ordre alphabétique) :

  • Business – Fournisseur de services sur mesure pour les entreprises.
  • Cellular M2M (Machine-to-Machine) – Solutions de communication intégrées dans des équipements fixes ou mobiles, par exemple compteurs électriques ou flotte de véhicules.
  • Discount – Fournisseur de communications à bas coût, à destination de certains segments de marché.
  • Media/Entertainment – Services associés à des offres médias ou loisirs (TV, musique, jeux, etc.).
  • Migrant/Ethnic – Solutions de communications internationales (voix principalement) proposées en général aux diasporas.
  • Retail – Offres proposées par des entreprises de la grande distribution (supermarchés, etc.).
  • Telecom – Fournisseur de services de télécommunication sur ligne fixe ou par accès internet haut débit (broadband).
  • Autres :
    • Roaming/International – Permet à des consommateurs d’un opérateur mobile (MNO ou MVNO) d’accéder au réseau d’autres opérateurs (MNOs). Ce type d’offre cible en général les voyageurs internationaux, via de multiples accords de roaming avec des MNOs ou des roaming hubs sur de multiples marchés. Peut aussi fournir des services M2M spécialisés.
    • Advertising – Les revenus générés par la publicité permettent d’offrir gratuitement des appels, SMS ou du contenu aux abonnés.
    • Lifestyle – Ciblage d’un groupe démographique particulier, d’un marché de niche ou pour visant à répondre à des besoins spécifiques, par exemple les personnes âgées.
    • Data-only – Services de connexion internet (data) exclusivement (pas de voix), via ou pour des services ou périphériques spécifiques (cartes SIM dédiées).

Les offres d’appels et SMS à prix cassés sont évidemment les préférées des consommateurs.
L’émergence de l’Internet des Objets (IoT – Internet of Things) a eu un impact important sur l’évolution des MVNOs de la catégorie Cellular M2M.

Cas des MVNOs Retail

Mais ce sont les MVNOs Retail qui ont développé les offres les plus innovantes sur ces nouveaux marchés des communications mobiles pour atteindre leurs consommateurs, en réfléchissant à l’expérience client qu’ils souhaitent offrir.

La grande distribution a compris assez vite que se consacrer uniquement à la guerre des prix, sans aucune autre différentiation, a 2 effets majeurs : d’un côté, cela limite le revenu moyen par utilisateur (ARPU), de l’autre, cela diminue la loyauté des clients et donc augmente les taux de désabonnement (churn rates). Il est en effet très facile pour un consommateur de remplacer un MVNO par un autre, d’autant qu’il y a peu de barrières pour basculer entre 2 opérateurs, surtout virtuels.

Donc, les opérateurs Retail qui ont souhaité rester compétitifs sur le marché MVNO, ont choisi de considérer d’autres options, par une approche centrée sur les attentes de leurs clients. La conjonction des services mobiles avec l’offre de distribution, permet de créer une énorme valeur ajoutée potentielle :

MVNO retail - exemple - nouveaux marchés

Ce deuxième billet a tenté de faire le tour des différents segments de marché qui sont aujourd’hui adressés et la manière de structurer l’organisation opérationnelle d’un MVNO.
Tout ceci s’observe majoritairement hors du continent, à l’exception de l’Afrique du Sud, pour l’instant.
La 3ème partie va tenter de projeter ces éléments sur la création de nouveaux marchés en Afrique, en particulier sur les potentiels services à valeur ajoutée à imaginer.

A suivre…

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2 réflexions au sujet de « MVNO : les nouveaux marchés du mobile (2) »

  1. […] la deuxième partie de ce billet, sont évalués les différents MVNOs selon leur positionnement (segmentation des offres). La […]

  2. […] le précédent billet, j’ai posé le contexte des types de marchés potentiellement adressables et des différents […]

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